Vous avez enfin réussi à caler un rendez-vous téléphonique avec un programmateur. Ce n’est pas le moment de mollir ! Pour réussir ce moment clé, l’intuition ne suffit pas, il faut de la méthodologie : voici les 5 règles d’or du chargé de diffusion.
1. Réussir son ouverture
Les premières dizaines de secondes sont cruciales. Commencez par quelques mots sympathiques pour briser la glace et rappelez le contexte : "Nous nous sommes croisés à/je devais vous rappeler…". Vous pouvez demander d’entrée de jeu à votre interlocuteur s’il a une minute à vous accorder. S’il répond oui (et c’est fréquent car c’est difficile de refuser une minute), ça vous laisse une petite fenêtre de tir !
Présentez en quelques mots votre structure : "La compagnie Orfeo présente des spectacles de cirque contemporain axés jeune public". C’est votre "pitch". Attention, la préparation du pitch mérite toute votre attention et nécessite que vous y passiez un petit moment : vous devez le préparer en équipe et le rôder.
Mais surtout, donnez vous comme objectif de passer en mode question dans la première minute de l’appel par exemple, en disant à votre interlocuteur : "Pour cibler au mieux, j’ai besoin que vous m’en disiez plus sur votre public/votre programmation/votre salle…"
2. Passer en mode "découverte"
Si tout va bien, vous voilà donc entré dans une des phases les plus importantes de l’appel : l’entretien de découverte. Vous mourez probablement d’envie de parler de votre nouvelle création, de l’actualité de votre compagnie, du talent de votre directeur artistique mais paradoxalement, le plus efficace à ce stade est de vous taire et surtout d’écouter !
Cette phase d’écoute doit être sincère : il est essentiel que votre interlocuteur se sente écouté, et qu’il perçoive qu’avant la vente de votre spectacle, vous êtes réellement intéressé par sa programmation.
Elle doit également être active et vous devez régulièrement reformuler : "Si je comprends bien, vous accordez une grande importance aux spectacles jeune public". Cela permet de manifester votre intérêt, de vous assurer que vous avez bien compris et surtout de donner à votre interlocuteur l’occasion de vous en dire plus.
Vous devez profiter de cette phase pour recueillir un maximum d’informations, qui vous permettront de rebondir de manière pertinente dans la suite de l’entretien avec une proposition adaptée : "Comment se fait la programmation (qui/quand/sur quels critères) ? Y a-t-il des thématiques ? Quelle est la typologie de public ?"
A vous de préparer votre bibliothèque de questions ! Et de varier la forme de vos relances, de manière à ce que l’échange ne tourne pas à l’interrogatoire. Lorsque vous sentez que la phase de découverte se termine et que vous avez été amené à poser beaucoup de questions, vous pouvez conclure sur le ton de la plaisanterie : "Y aurait-il une question que je ne vous aurais pas posée ?". Qui sait, vous obtiendrez peut-être le détail manquant !
3. Reformuler le besoin
A la fin de la phase de découverte, à vous de reprendre la parole et de faire une reformulation synthétique de ce qui a été dit, en prenant un peu de hauteur de vue. Par exemple : "Si je devais résumer, l’enjeu principal pour vous est d’attirer tel type du public/mettre l’accent sur la médiation/accueillir des compagnies en résidence". Ou encore : "Donc, si je comprends bien, votre problématique principale est de pouvoir présenter plus de spectacles de danse/fidéliser votre public actuel…"
Cette reformulation est essentielle à plusieurs titres. D’une part, elle montre encore une fois au programmateur que vous vous intéressez à lui et à que vous avez bien compris ses attentes. D’autre part, elle permet de débusquer d’éventuels malentendus : il faut donc absolument vous laisser interrompre très librement.
L’autre objectif de cette phase de reformulation sera d’engager progressivement votre interlocuteur, via ce qu’on appelle la validation du besoin. L’idée après avoir reformulé le besoin est de faire accepter une solution générique – à ce stade, il ne faut pas parler de soi-même : "Donc, si une compagnie vous propose un spectacle de danse jeune public accompagné d’ateliers pédagogiques pour les scolaires, cela répond à votre besoin ?"
Si votre interlocuteur répond "Oui", il a, sans le savoir, fait un premier pas vers une forme d’engagement. C’est le moment de passer à la phase suivante !
4. Faire une ébauche de proposition
Maintenant, et maintenant seulement, vous pouvez enfin commencer à parler de vous : votre compagnie/votre ensemble/vos spectacles/vos concerts… Et surtout, vous devez donner l’impression que vous ne débitez pas du standard mais que vous faites déjà une première ébauche de réponse personnalisée et adaptée aux besoins de votre interlocuteur.
L’objectif de cette phase est de rassurer (sur votre expérience, votre capacité à remplir le cahier des charges…), de faire valoir vos arguments et l’intérêt qu’aurait le programmateur à travailler avec vous : "L‘avantage avec nous, c’est qu’on a déjà une expérience de ce type de projet…".
Bien entendu, il faut, encore et toujours rester très à l’écoute des réactions verbales ou autres, qui permettent d’ores et déjà, d’affiner et d’adapter au plus près. C’est généralement à cette phase que le programmateur peut émettre des objections : "Vous savez, l’année dernière on a voulu monter tel type de projet et ça s’est très mal passé", auxquelles il convient de savoir apporter des réponses.
C’est à ce stade qu’il peut être utile d’aborder la question du budget, pour ne pas partir sur de fausses pistes et donc perdre – et faire perdre – du temps. Il faut oser demander : "Pour être efficace/ne pas vous faire perdre votre temps/répondre au mieux à vos attentes, j’ai besoin d’avoir un ordre de grandeur de votre budget", et être capable de réagir rapidement à une fourchette qui vous serait donnée : "Pour ce budget, on peut penser à un spectacle X avec une rencontre avant le spectacle/un concert de musique de chambre…"
Si vous sentez que votre interlocuteur est bien "engagé" (et seulement dans ce cas), vous pouvez tenter d’aller plus loin avec une proposition-test. L’objectif est de savoir à quel point le programmateur est "chaud" ou pas, via une prise de température un peu directe qui le projette dans une possibilité de collaboration. Par exemple : "Dans la mesure où vous seriez d’accord pour qu’on travaille ensemble, quelle serait la période de programmation ?".
L’avantage de cette proposition-test est aussi de rappeler le but de l’entretien – vendre un spectacle – et d’inciter l’interlocuteur à émettre des objections supplémentaires.
Elle permet aussi et surtout de jauger la situation. Est-on proche d’une proposition possible ou bien, perd-on son temps car rien ne sera possible ? Et du coup, quittons-nous bons amis pour cette fois-là !
5. Conclure et convenir d’une prochaine étape
Pour conclure en beauté, il convient à ce stade de « ramasser » l’entretien avec une phrase dynamique et positive : "Ravi(e) de notre échange… On devrait pouvoir monter un beau spectacle", d’annoncer les étapes suivantes : "Si cela vous convient, je vous envoie la synthèse de notre échange par mail et je réfléchis à une proposition". Et surtout de fixer la date d’un prochain échange : "Je vous rappelle donc le X, à votre retour de congés…".
Et bien sûr, une fois que vous avez raccroché, vous consignez vos notes en utilisant le module Diffusion d’Orfeo, bien sûr. Vous le faites pour vous, mais aussi éventuellement pour vos collaborateurs au cas où vous devriez passer la main, ne serait-ce que ponctuellement. Lors d’un prochain appel, il sera très facile de retrouver tous les éléments de contexte nécessaires : profil du programmateur et de sa programmation/éléments de budgets/premiers projets évoqués/objections soulevées, etc…
Enfin, vous tenez vos engagements (le mail de synthèse, la proposition….). C’est votre fiabilité qui donnera la première impression du sérieux de votre proposition.
En diffusion, la qualité des propositions artistiques, l’écoute, la bonne humeur, la connaissance fine du secteur sont nécessaires, mais rarement suffisants. Les quelques règles qui précèdent vous permettront d’être mieux armé !
Tous nos remerciements à Marie-Pierre Dupagne, chargée de diffusion, pour son partage d’expérience et sa collaboration à la rédaction de cet article.
