La production d’un festival est une entreprise complexe et coûteuse, qui nécessite le concours de contributions extérieures à la structure de production. Avoir recours à des partenaires est parfois l’unique moyen de rallier à votre événement le financement, les compétences ou le matériel qui vous font défaut. Vous êtes producteur de festival ? Orfeo vous rappelle le fonctionnement d’une opération de partenariat et vous donne les clés qui vous aideront à négocier avec vos futurs partenaires.
Le partenariat, qu’est-ce que c’est ?
Le partenariat, également appelé parrainage – équivalent de l’anglais sponsoring – est définit dans l’arrêté du 6 janvier 1989 relatif à la terminologie économique et financière comme "un soutien matériel apporté à une manifestation, une personne, à un produit ou à une organisation en vue d’en retirer un bénéfice direct". Il s’agit d’un accord entre un parrain (aussi appelé sponsor) et votre structure, visant à apporter à votre projet de spectacle vivant un soutien financier ou matériel, en échange de contreparties de nature à promouvoir l’image de votre parrain.
Le partenariat est à distinguer du mécénat, qui est un soutien à un projet d’intérêt général supposé sans contreparties directes (des contreparties de nature discrète sont toutefois tolérées, mais ne peuvent excéder 25 % du montant des dons). Dans le cadre d’un partenariat, il est seulement précisé que les retombées pour le parrain doivent être quantifiables et proportionnées à l’investissement initial.
Le partenariat : un échange "gagnant-gagnant"
Promotion de l’image contre un soutien à votre projet culturel, le partenariat est un système de financement « gagnant-gagnant » qui présente plusieurs cas de figure :
- Le porteur du projet recherche des partenaires pouvant lui apporter un soutien financier ou matériel
- Un festival « accueille » le projet d’une marque ou d’une entreprise (ce type de partenariat est caractéristique du milieu de l’événementiel)
- Le projet peut enfin être le fruit d’une collaboration entre le porteur du projet et le parrain, ce qui est notamment le cas des partenariats de longue date
Dans tous les cas, la notion de "bénéfice mutuel" doit prévaloir (ce qui n’est pas le cas pour les opérations de mécénat).
Nature des contreparties proposées
Les prestations offertes par votre parrain peuvent être multiples (financement, logistique, transport, mise à disposition de matériel technique, hébergement, repas, etc.). En contrepartie de son soutien, vous vous engagez à apporter à votre partenaire une visibilité autour de votre événement, ainsi que des prestations de nature à faire la promotion de son image, notamment auprès de ses clients et partenaires. Parmi les contreparties fréquemment proposées aux partenaires des événements de spectacle vivant, on trouve :
- Une association systématique aux éléments de communication autour de l’événement (éléments visuels et audiovisuels) ;
- Des contreparties réservées aux employés et partenaires du parrain (meilleurs clients, fournisseurs, etc.), comme des réceptions privatives avant ou après le spectacle, ou encore l’offre de places pouvant aller jusqu’à la privatisation d’un spectacle.
Attention, tout partenariat doit être encadré par une convention de partenariat, précisant notamment les contreparties apportées et les retombées de l’opération pour le parrain.
Boostez la visibilité de vos partenaires dans votre festival
Outre les contreparties offertes à votre parrain, réfléchissez à la meilleure manière de le mettre en avant sur le lieu de votre festival. Ce sera pour vous un argument supplémentaire lors de la négociation de votre partenariat. Voici quelques pistes originales ou astucieuses qui vous aideront dans votre recherche :
- Sur place, n’oubliez pas de placer le logo de vos partenaires sur les billets, le programme, la décoration des stands, etc. Utilisez aussi des éléments graphiques forts (kakémonos, banderoles, etc.)
- Offrez à votre parrain de baser votre communication sur des éléments élaborés en collaboration avec lui, comme un « teaser » qui présente les spectacles de votre festival, ou tout autre outil de présentation à partager sur les réseaux sociaux
Proposez-lui un stand personnalisé sur le festival. En fonction du partenaire, ce stand peut être thématique (stand dédié à la détente, massages, écoute de musique, jeux, idées « écolos », etc.). Ces moments de détente sont très appréciés des festivaliers - Proposez à votre partenaire de prendre la parole. Convenez ensemble d’un moment approprié pour qu’il délivre un message adapté à votre public. Si vous avez pour partenaire une entreprise dont l’activité est liée à la prévention des conduites à risque, une intervention opportune donnera plus d’impact à sa présence
- Prévoyez l’organisation d’un « jeu-concours » sponsorisé par votre parrain, qui permettra aux spectateurs de gagner des places de spectacles
- Mettez en place la remise d’un « prix des spectateurs » qui voteront pour leur artiste préféré dans le cadre du festival. Le gagnant recevra une dotation de la part du parrain
- Distribuez des « goodies » : très appréciés dans les festivals, les cadeaux sous forme de produits dérivés sont une excellente idée pour maximiser la visibilité d’un partenaire. Privilégiez les éléments de sécurité, comme les protections auditives, les contraceptifs, les éthylotests, utiles comme les porte-clefs lampe-torche, ou décoratifs, comme les badges ou les autocollants
- Enfin, proposez à votre partenaire de créer à son image les incontournables de tous les festivals : les gobelets, coussins, capes de pluie et couvertures pour les soirées fraîches
Ces pistes pour améliorer la visibilité de vos parrains peuvent être déclinées à l’infini. Soyez créatif et innovant, et montrez-leur que vous êtes vous aussi un partenaire de choix.
