En tant que lieu de programmation de spectacles vivants, votre communication tient une place centrale. Elle est probablement ré-interrogée à chaque saison, sur sa forme et dans ses contenus. Définir ces orientations stratégiques est essentiel pour anticiper la déclinaison sur tous vos supports. Coulisses a choisi de consacrer un dossier en deux volets à ce sujet, en partenariat avec Scene D. Ce premier volet est consacré à la stratégie de communication dans sa globalité. Le second, qui sera publié dans quelque semaines, fera un focus sur la communication sur les médias sociaux.
Un public, des publics
Soigner votre communication, c’est avant tout vous assurer que les bons messages parviennent aux bonnes personnes. Pour mesurer l’efficacité d’un message, il faut observer ses effets sur une cible précise.
Dans votre structure, ces destinataires seront sûrement constitués de plusieurs types de personnes.
Des personnes qui fréquentent votre salle, auxquelles vous
- présentez votre lieu de spectacles pour asseoir votre identité (esthétiques artistiques, identification en tant que lieu de création et/ou de diffusion)
- proposez de rester en contact en dehors des spectacles, pour entretenir un lien et susciter une émulation autour des œuvres
- vendez des places de concerts ou de spectacles
De vos partenaires professionnels/institutionnels et des médias afin de
- faire valoir votre place et votre valeur ajoutée dans le paysage culturel local, national et/ou international
- retenir l’attention des programmateurs et de promouvoir vos choix artistiques
- faire émerger et entretenir des partenariats
Des équipes artistiques, pour
- mettre en avant votre originalité et les lignes fortes de votre programmation
- attirer des artistes susceptibles d’être programmés et/ou de créer dans votre lieu
Présenter votre identité dans votre communication
Mais quelle que soit votre cible, le point de départ c’est votre structure. Son identité, ses valeurs et la ligne directrice de sa programmation peuvent se ressentir dans votre communication. Déterminer quels supports porteront vos messages et instaurer une ligne éditoriale, c’est renforcer la cohérence de votre communication.
C’est ainsi que l’Aire Libre, salle de spectacles à St Jacques-de-la-Lande (35), emprunte, au fil de ses supports de communication, l’univers et le champ lexical du voyage.
L’association entre l’univers du voyage et l’Aire Libre s’est fait naturellement. La salle de spectacles se trouve à proximité immédiate de l’aéroport de Rennes. À l’instar d’un aéroport, nous avons imaginé qu’une salle de spectacles pouvait être le point de départ de nombreux voyages.
— Julien Trémorin, chargé de la communication au CPPC (Centre de Production des Paroles Contemporaines)
L’exemple de l’Aire Libre : un thème en fil conducteur sur deux saisons
Les affiches de la saison 16-17, les premières à avoir inauguré cette identité, ont été déclinées au travers de 4 slogans : “S’évader, vite. Planer, encore. Partir, loin.” Le dernier visuel de la série “Se poser, enfin.” montre une rangée de sièges dans un avion.
“En prenant place à l’intérieur d’un avion ou d’une salle de spectacle, on peut se retrouver au sein de paysages improbables.” commente Julien Trémorin.
De plus, la soirée d’ouverture de la saison, a été conçue comme une invitation au voyage. “Le service du bar a été assuré par des stewards équipés de véritables chariots d’avion. Les noms des destinations étaient remplacés par les annonces des spectacles de la saison. Le hall du théâtre a été décoré pour l’occasion avec du mobilier aéronautique”.
De même, cet univers du voyage se retrouve dans la saison 17-18. Les supports de communication et l’expérience du public dans le lieu de spectacle sont formulés sous la forme d’une promesse : “Changer d’horizons”. « Les cartes d’abonnement ont été renommées en accord avec cet univers », indique Julien Trémorin. -Libre comme l’Aire- ou avec un programme -Sans escale-, le public est invité à prendre part aux voyages extraordinaires programmés à l’Aire Libre.
Choisir un ton pour s’adresser aux publics
Une fois votre identité déclinée au travers d’un univers, d’autres points peuvent faire l’objet d’attentions spécifiques : le ton que vous employez par exemple. Le public s’attend à lire des messages décalés dans le cas d’une salle de spectacles à programmation humoristique. Mais la communication peut aussi surprendre lorsque l’on ne s’y attend pas.
Tout peut s’inventer comme en témoignent les visuels des saisons culturelles des villes de Sarreguemines, du Théâtre Jean Vilar de Montpellier ou du Théâtre de Gascogne à Mont de Marsan.
Le canal peut induire un contenu spécifique
Adopter une ligne éditoriale, c’est aussi faire correspondre un style de communication à un canal. Sur le web, par exemple, il existe une multitude de solutions pour véhiculer vos messages : site Internet, newsletter, e-mailing promotionnel ou interface sur les réseaux sociaux. Le risque d’être redondant existe en cas d’utilisation de plusieurs canaux.
Pour éviter de perdre du temps, imaginez en amont quel type de message correspond à quel canal. En effet, publier des photos, vidéos ou extraits sonores demande une certaine organisation. Si votre ligne éditoriale précise qu’un contenu sur Facebook sera automatiquement accompagné d’une photo/vidéo, votre banque d’images doit en amont, être conséquente.
S’assurer que les bons messages parviennent aux bonnes personnes, partir de votre identité, choisir le bon ton et adapter le style à chaque canal, voilà pour les fondamentaux ! Rendez-vous dans quelques semaines pour le 2e volet de notre dossier, consacré aux réseaux sociaux et à leur intégration dans la stratégie globale de communication d’un lieu de spectacle.
NDLR : Merci à Annelise Guitet, fondatrice de Scène D (communication pour le spectacle vivant) pour cet article très instructif.
